הבלוג

של אורי מינץ - שיווק דיגיטלי

סטוריטלינג

מיתוג ושיווק בעזרת סטוריטלינג – על מה כל הסיפור?

במבט ראשון, ניתן לחשוב שהקונספט של סטוריטלינג ושל קידום אתרים לא יכולים להשתלב יחד בכלל. אחרי הכול, סיפורים הם משהו מלא רגש ולעתים עשוי להיות בלתי מפתיע, בעוד שהעבודה על שיווק דיגיטלי דורשת דיוק בעבודה, תכנון מראש ואף פדנטיות מסוימת. סיפורים מבוססים תמיד על האלמנטי האנושי, בעוד שבעת ביצוע קידום אנחנו מנסים לבנות אינטראקציה יעילה עם האלגוריתמים והרובוטים של מנועי החיפוש הפועלים על פי דחפי שונים לגמרי. אז בוודא שמעתם המון על סטוריטלינג בהקשרים של שיווק דיגיטלי לעסקים, אך האם זה יותר מעוד גימיק חולף?

האם אפשר לשלב את העקרונות של מספרי הסיפורים סביב מדורת השבט המקוונת עם תכנית הקידום מדוקדקת ומסודרת?

במאמר זה נדון על הדרכים השונות שבהן ניתן לנצל את האיכויות והשיטות של סטוריטלינג במאמצים שעושות חברות שיווק דיגיטלי בכדי לקדם ספקי שירותים, חברות ומותגים. במילים פשוטות, ניתן לומר שהסטוריטלינג מהווה את הגישור האולטימטיבי בין מה שרוצים לראות הגולשים – לבין מה שצריך להראות לאלגוריתמים של מנועי החיפוש בכדי להשיג את התוצאות הרצויות בפרקי הזמן הממוקדים והקצרים ביותר. כך, נבחן כמה מהמרכיבים החיוניים ביותר של קידום אתרים איכותי וכיצד יישום טכניקות סטוריטלינג יאפשר לשפר ולהשביח גורמים אלה.

אך ראשית, יש להשתהות על מספר הגדרות של האלמנטים החשובים בקידום.

1. סיפור המותג

המטרה האולטימטיבית של כל סיפור שאתם מתארים במסגרת הסטוריטלינג שלכם. היתרון המהותי ביותר של  העברת הסיפור במסגרת פרסום בפייסבוק, לדוגמה, הוא הפיכתו לסיפור שמעורר רגש, הזדהות ומעין קשר אישי עם הגולש. זה מצדו מהווה את המעודד העיקרי לנאמנות ואמון במותג ומחזיר את הקונים למותג פעם אחר פעם.

2. דירוג במנוע חיפוש

הצד הטכני של קידום אתרים. מדובר במכלול של פעולות שגרתיות ואף מייגעות הכוללות יצירת לינקים, בניית אתרים בצורה נכונה, שמחקר מילות חיפוש. כל הדברים האלה לא מעניינים את הגולשים, אך הם הופכים את התכנים ליותר מרשימים בעיניי גוגל ולכן הם חשובים.

אופן הפעולה כאן הוא כזה – שיווק דיגיטלי לעסקים מתבסס קודם כל על האלמנטים של קידום, יוצר דירוג  גבוה המאפשר תנועה הולכת וגדלה לנכסים הדיגיטליים של העסק (זה כולל גם שיווק ברשתות חברתיות, כמובן). אך בכדי לעורר עניין בקרה האנשים הנפרדים שהגיעו לאתר בעקבות כל העבודה הזאת – נדרש סטוריטלינג שישאיר אותם נלהבים באופן חיובי, סקרנים ונאמנים לטווח הארוך.

3. מה זה סטוריטלינג?

אם עדיין לא הבנתם בדיוק במה מדובר, המונח סטוריטלינג מתייחס לפרקטיקה של יצירת סיפורים. שיטה זו יוצאת מנקודת הנחה שאנשים קולטים מסרים בצורה טובה יותר כאשר הם מועברים בצורה סיפורית. כדי שזה אכן יהיה סיפור, נדרשים מספר אלמנטים: גיבור ראשי, קונפליקט או דילמה כלשהי – נסיבות שמעוררות שינוי בגיבור, השינוי עצמו וסוף הסיפור.

סטוריטלינג – דוגמאות

כמעט כל קמפיין פרסומי מוצלח שנעזר בכלים של שיווק דיגיטלי מכיל בתוכו לפחות אלמנט סיפורי אחד: או שהוא מציע כלים כדי לצלוח התמודדות כלשהי (הקונפליקט שצויין מעלה), או שהוא מראה דמות ספציפית כלשהי (גיבור), או שהוא מראה אלמנט של התעלות, התגברות ושיפור שמטרתה לעורר הזדהות והשראה בקרב הצופים, שאלו התחושות האולטימטיביות לגיבוש קשר אישי ונאמנות. כל דמות ידועה מהווה דוגמה לסטוריטלינג. למשל, דמותו של משיח שזכתה לפרסום נרחב קודם כל בשל הפרסומות לסלקום ואחר כך בזכות עצמה מהווה דוגמה לסטוריטלינג, כי בעוד כולנו צוחקים עליו, אנחנו קצת מזדהים איתו (או רואים בו מישהו שדומה לאחד הקרובים שלנו).

במסגרת שיווק ברשתות חברתיות אנו עשויים לראות הרבה פוסטים שמתחילים בגוף ראשון ומספרים על קושי כלשהו של הכותב. העובדה שפוסטים כאלה זוכים לאלפי שיתופים מהווה עדות בפני עצמה ליעילות של הסטוריטלינג.

הסיסמה המפורסמת ביותר של חברת נייקי – “פשוט תעשו את זה” (Just Do It) מהווה סיפור בפני עצמו, משום שההתמודדות והניצחון חבויים בשלושת המילים הקצרות האלה, וזו הגאונות שבה.

הדוגמאות האלה אמורות להבהיר לכם, שסיפור לא חייב להיות ארוך, הוא גם לא חייב להיות עליכם, אך הוא חייב להיות קולע, לעורר רגש, לדבר בצורה זו או אחרת על התגברות, ניצחון, התעלות, שיפור וכו’, ולהניע את הקוראים/צופים/גולשים לרגש כלשהו שבסופו של דבר תמיד ייקשר ברמה הרגשית למותג המקודם.

סטוריטלינג - קידום אתרים

במה סטוריטלינג תורם למאמצי קידום אתרים?

לאחר שהרעיון של סטוריטלינג עצמו הובהר, למה אנחנו יכולים לצפות מהפרקטיקה הזאת בתור מקדמי אתרים, בעלי מותגים או עובדי חברות שיווק דיגיטלי?

שיעורי קליקים

כשיש לכם סיפור וקו מקשר ביניכם לבין הגולש הפוטנציאלי, למותג שלכם יש ערך שעשוי להיות מגולם בשיעורי קליקים גבוהים. כך, כאשר יש מספר תוצאות חיפוש בעשירייה הראשונה, רוב האנשים יבחרו מתוכן דווקא בתוצאה המעוררת בהם רגש כלשהו, זיכרון חיובי – וזה משהו שמתאפשר הודות לסטוריטלינג יעיל. כך, תוכלו להגיע להישגים מעולים בקידום, גם אתם לא עולים ראשונים בתוצאות החיפוש, זאת הודות לשיעור הקליקים הגבוה שישדר למנוע החיפוש שיש לכם מה לתת לגולשים (אחרת הם לא היו מקליקים, נכון?)

אנגייג’מנט של המשתמשים

גורם ה-SEO הבא שעשוי להיות מושפע לטובה מפרקטיקות של סיפורים, זה הזמן בעמוד וקצב הקפיצה מהעמוד. גורמים אלה מודדים כמה זמן הם נשארים באתר והאם הם נכנסים לכמה עמודים טרם העזיבה. יחד, שני הגורמים האלה מגבשים את רמת האנגייג’מנט של המשתמשים עם התוכן שאתם יוצרים.

סיפור שתופס את תשומת לב הגולש יכול להיות הדרך שלכם למשוך אותו לאתר. כך, הם יישארו בעמוד עד שיסיימו לקרוא את הסיפור וידעו במה הכול הסתיים, ואם הכתיבה והסיפור שלכם היו מספיק טובים, יש סיכוי סביר שהם גם ירצו לקרוא עוד. אתם לא צריכים להפוך לסטיבן קינג עכשיו, אבל יצירת סיפור שמניע את הרגש והמוח של הקוראים שלכם בהחלט תספיק ותתרום רבות למותג.

בניית קישורים

קישור לעמודים שלכם מאתרים אחרים בעלי דירוג גבוה מתפקדים בתור תו איכות עבור התוכן שלכם בעיני מנועי החיפוש. כדי להתברג במקומות טובים בגוגל – בהחלט תזדקקו לקישורים אלה. אך כיצד סטוריטלינג נכנס לכאן?

כאשר אתם מוצאים תוכן איכותי ממקור מהימן ומתייחסים אליו באתר שלכם – אתם מוסיפים לו לינק חיובי. הסיבה לעשות זאת, היא בגלל שהכתוב בעמוד מדבר אליכם, מרגיש מהימן ואמיתי וגם נעים לתת לו קרדיט חיובי. כך זה עובד גם עם סיפור טוב. אם תצרו תוכן שמעודד אנשים לדבר עליו, לקשר אליו, להגיב עליו בסיפור משלהם, הסיכויים לכך שהעמוד שבו מפורסם הטקסט שלכם בעל האלמנטים של הסטוריטלינג יזכו לקישורים רבים אליו הם הרבה יותר גבוהים. כל תוכלו לבנות גם את האוטוריטה שלכם בעולם האינטרנט ולשפר את כל המדדים והדירוגים הרלוונטיים ל-SEO.

טריגרים לדיונים ברשתות החברתיות

כשסיפור מעורר הדים, הוא גם מעורר דיון. כאשר הוא נמצא ברשתות החברתיות – הוא עשוי להפוך לחשיפה מעולה עבורכם, גם אם אינו מוביל באופן ישיר לשיפור ב-SEO, אך עצם השיתופים והדיונים הרבים המאפשרים לחשיפה רבה יותר ברשת החברתית עצמה (כך עובדים האלגוריתמים של פייסבוק, למשל), קהל עוקבים נאמן, יחס חיובי אישי, קשר אישי יותר למותג עצמו. כמו כן, השיתופים ברשתות החברתיות מהוות ביטוי עצמי עבור המשתמשים והדרך ליצור את התדמית הרצויה להם. לכן, השיתוף של הסיפור שלכם יכול לחשוף אתכם בפני קהל נוסף שמזדהה עם מי ששיתף את הסיפור וכן הלאה. יחד, התרומה למותג גבוהה ביותר ותגולם בסופו של דבר בתנועה, נאמנות ורכישות חוזרות.

גיוון התנועה

החל ממאי 2015, גוגל שם לב לא רק להיקף התנועה באתר שלכם, אלא גם מאיפה היא מגיעה. ככל שיש מקורות מגוונים ושונים יותר דרכם מגיעים אליכם, כך משתפר הדירוג שלכם. כך, באמצעות שיתוף סיפור מעורר רגש במסגרת האתר (שיופיע באמצעות האינדקסציה במנועי החיפוש), ברשתות החברתיות, קמפיין באמצעות אי-מיילים (וסיפור שמגיע באי-מייל זה פריט מעורר אנגייג’מנט בפני עצמו). כך, הסיפור הטוב יוצר עבורכם תוכן אוניברסלי ש”עובר” בכל הפלטפורמות המקוונות הקיימות כיום ומאפשר לכם לשפר את הדירוג גם על בסיס גיוון התנועה.

ולאחר שהבנתם מה הוא סטוריטלינג ואיך הוא נכנס לתמונה של קידום אתרים – להלן חמישה טיפים לניצול נכון וחכם של האפשרויות של סיפורים מרגשים, נוגעים ללב או אולי אף מזהירים שתוכלו לנצל לטובת המותג המקודם.

1. תנו קול לסיפורי המשתמשים/לקוחות

חוק חשוב ביותר כאשר מספרים סיפור שצריך לכבוש את לב הקוראים – אל תעשו אותו “עליכם”. הוא צריך להיות על כולם. אם אתם מייצגים מותג, כדאי לספר את הסיפור שלכם מנקודת המבט של הלקוח שלכם. כך, לקוח פוטנציאלי שקורא את הסיפור (בעיקר אם הוא הגיע אליכם באמצעות טרגוט איכותי) יוכל לזהות את עצמו ויהפוך בקלות יחסית ללקוח קיים!

דוגמה לנוסחה טובה לסיפור: אני (מי אני) רוצה (מה אני רוצה) ובגלל ש (למה אני רוצה זאת) אני צריך (וכאן אפשר להשחיל את המותג).

2. קצת מתח תמיד טוב לסיפור

פתיחה מותחת היא הדרך למשוך אנשים לתוך הסיפור והאתר שלכם.

שורות קצרות ומעוררות עניין – כך מתחילים סיפור טוב.

“הוא ידע שאיחר את המועד…”

“היא עצמה את העיניים ועשתה צעד קדימה.”

“ – אני מצטער שאני אומר לך את זה…”

כתבו שורה ראשונה, ותחשבו האם הייתם רוצים להמשיך לקרוא? צרו את המתח הזה שימשוך את הקורא לתוך העולם שלכם.

3. נקודת מפנה בסיפור

השינוי שנמצא בבסיסו של כל סיפור טוב, מתחיל להתרחש בשלב מסוים במהלכו. שלב זה נקרא נקודת מפנה, וחשוב להציג אותה באופן מופגן. אחרי הפתיחה המותחת, נקודת המפנה היא החלק המהותי ביותר של הסיפור שלכם. בתור הדוגמה האולטימטיבית, חשבו על הרגע בסרט ה”מטריקס” שבו נאו בוחר בין הגלולה הכחולה והאדומה. זאת נקודת מפנה אדירה. מצאו מקבילה דומה לזה בסיפור שאתם יוצרים לטובת המותג, והקוראים לא יפסיקו באמצע.

4. גבשו מסר התואם את המותג שלכם

כאשר שוקעים בתהליך יצירת הסיפור, חשוב שלא לפספס את הנקודה – מרוב התלהבות היצירה אנו עשויים ליצור מסר שלא לגמרי מתכתב עם ערכי המותג ומה שרוצים להעביר בעליו. האם הומור מתאים למותג? או אולי דרמטיות? האם צריך לדון על נושא שוויון חברתי, או שזה לא מתאים? הגדירו את הערכים הבסיסיים של המותג ורק על בסיסם תתחילו ליצור את הסיפור שלו.

5. להראות, לא לספר

כלל חשוב נוסף שמועבר בסדנאות והדרכות בנושאי סטוריטלינג למטרות שיווק דיגיטלי וגם במסגרת דיבור מול קהל – תארו את המתרחש באופן שיצור את התמונה באופן חיוני בתודעתו של הקורא, ואל “תאכילו אותו בכפית”. “מזג האוויר היה יפה”, זה להגיד. זו דרך פשוטה, אך היא לא ממש יוצרת תמונה או נותנת דרור לדמיון. לעומת זאת: “השמש זרחה, הפרפרים התעופפו, רוח נעימה נשבה והאוויר היה צח ורענן” – זה תיאור שמצייר תמונה. כדאי לזכור כלל זה לשימוש בכל משימת כתיבה.

כפי שניתן לראות, המטרות של הסטוריטלינג די ברורות, אך הדרכים להשגתן עשויות להיות מאוד שונות, מותאמות למותג ולכלול הרבה ניסיון וטעייה. במילים אחרות, כמו העלילות הטובות ביותר, גם שיווק דיגיטלי לעסקים זה לא עניין לינארי. כדי להפיק את מלוא התועלת מקונספט זה, פנו למומחים בתחום בניית אתרים, שיווק ברשתות חברתיות ודרכים נוספות להפקת המיטב מהאפשרויות של הרשת העולמית –

שיתוף ב facebook
שיתוף ב google
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin

אורי מינץ

השאירו לנו הודעה באתר ונחזור אליכם עם תכנית פעולה מגובשת ומסודרת שתנצל את היכולות הבולטות ביותר של סטוריטלינג להבאת המותג שלכם לקהל הרלוונטי ולדאגה שהקהל הזה יישאר אתכם לזמן רב.

שיווק דיגיטלי
סגירת תפריט
דילוג לתוכן